Olá pessoal,

Recebi uma mensagem de um amigo perguntando detalhes sobre como criar um programa de relacionamento médico do zero.

A base para esse racional - qual é o maior cliente dos hospitais, laboratórios e indústria farmacêutica? Se você pensou o paciente, está enganado. Na verdade, é a pessoa com a caneta na mão ✒️ :

• Os médicos e médicas

Apesar da influência multifatorial do setor, a caneta / opinião do médico ainda é um dos maiores fatores nesta equação.

Criar um vínculo de confiança e interação próxima são fundamentais para entender como transformar uma rede de profissionais da Medicina em brand lovers e embaixadores da sua marca / empresa / instituição de saúde.

Tempo de leitura : 5 minutos

💬 Em pauta

Um programa de relacionamento médico não é só enviar um e-mail de boas festas em Dezembro. 🫠 

É uma forma de criar um vínculo de longo prazo, levando a:

• Aumento do volume de pacientes encaminhados (“Eu só opero no Hospital X”);

• Fidelização dos médicos;

• Fomentar o desenvolvimento e evolução profissional no ecossistema da instituição

Como criar um programa de relacionamento médico?

Passo 1: Base de dados

Organize a sua base de profissionais com alguns tags importantes (pode ser uma planilha de excel ou google sheets):

• Profissionais com top performance (# de pacientes, # de internações, # de cirurgias, # de prescrições).

• Especialidade / área de atuação dentro da instituição

• Carga horária na instituição (no caso de hospitais, laboratórios).

Passo 2: Entrevistas em profundidade

Você irá encontrar de 4-5 dores no seu corpo clínico, que serão transformadas em oportunidades de melhoria e podem ser os pilares iniciais do programa.
Exemplo: » Grande problema no agendamento do centro cirúrgico - a contratação de um sistema online de agendamento pode ser o start de um novo relacionamento com o corpo clínico.

Além disso, tente pensar em como criar uma experiência diferenciada para o seu médico em relação às outras instituições que ele faz parte - um médico geralmente atua em 3-4 serviços diferentes.

Passo 3: Estabeleça objetivos claros

Estabelecer metas de engajamento e fidelização são importantes para entender se as iniciativas estão te levando mais perto do objetivo ou não.
Um programa de benefícios pode não gerar o resultado esperado. Aprender com a resposta dos médicos é fundamental.

Passo 4: Canais de comunicação

E-mail, whatsapp, banners, folders, etc. Qual é melhor canal?
Deixe o engajamento te guiar. Uma iniciativa via whatsapp pode ser considerada invasiva para uma população de neurocirurgiões, que acabam não tendo tempo de responder. Mas talvez um banner no centro cirúrgico gerar mais awereness e interação.

Passo 5: Nutrição

Crie réguas de conteúdo que façam sentido para os profissionais e estejam alinhadas com os seus objetivos do ponto 3.
Um alergista provavelmente não tem interesse sobre o lançamento de uma nova ressonância magnética. Personalização na comunicação é chave.
Existem diversas ferramentas que fazem essa segmentação automatizada, como HubSpot, Mailchimp, Behiiv ,entre outros.

Passo 6: Não menospreze o tradicional

Mensagem em datas comemorativas funcionam (apesar da minha brincadeira ali no começo da news 😅 ). Lembre-se que a maioria dos médicos são Gen X (nascimento entre 1965-1980) e Millennials (1981-1996).

Passo 7: Fidelização

Você quer o médico centralizando a sua atuação e direcionamento dos pacientes para o seu serviço. Acompanhe indicadores de recorrência, % de crescimento por especialidade e individual, member-get-member - ou seja, médicos indicando para outros médicos a sua instituição. PS: A maioria dos hospitais e laboratórios não acompanham esses indicadores - muito oportunidade para quem começar a olhar para isso.

Passo 8: Programa de benefícios

No caso da Vision One, uma rede nacional de hospitais oftalmológicos, o corpo clínico tem uma série de benefícios regionais, que variam por tier de performance.
Estes programas podem incluir descontos em vacinas, academias, teatros, e até planos de saúde.

Passo 9: Nudges ou pequenos empurrões

Fleury e Dasa enviam para os médicos alguns e-mails que os diferenciam da concorrência:

• "Seu paciente XYZ acabou de fazer o exame de tomografia. Assim que o resultado estiver pronto, te avisamos por aqui”.
  Parece pouco, mas em um cenário de qualidade semelhante, o médico irá priorizar o vínculo a um serviço que o coloca no centro da interação com os pacientes.

• “Agora temos um novo aparelho de ressonância magnética na unidade XYZ”.
  Uma régua de nutrição por e-mail com updates dos serviços pode influenciar na decisão do médico, mesmo que inconscientemente.

Passo 10: Resultados e iteração

Acompanhar o resultado das iniciativas implantadas no tempo e fazer ajustes será um dos principais fatores para o sucesso do programa.
As dores e necessidades dos médicos mudam com o tempo, assim como o relacionamento da instituição com eles.
No fim do dia, o médico, assim como os pacientes, vai preferir criar vínculos com instituições que, intencionalmente, tentam se aproximar e gerar o maior valor agregado.

Hoje existem diversas instituições com programas de relacionamento. Criei uma classificação em 3 níveis para que você possa entender o panorama atual.

Nível 1 (Fale com a Arlete)

Geralmente o foco é em um lugar físico ou pessoa dentro da instituição, que vai apoiar os médicos com questões burocráticas como:

• Cadastro de profissionais do corpo clínico

• Administrar escalas de retaguarda

• Auxiliar nas rotinas administrativas relacionadas ao fluxo de trabalho: i. Atualização de dados, ii. Entrega de crachá, iii. Liberação de login de acesso aos sistemas

Nível 2 (Intencional e pró-ativo)

Além da atuação nível 1, visa aproximar a relação do médico com a instituição, criando um vínculo direto, tais como:

• Estabelecer maior proximidade com os médicos, de forma intencional e pró-ativa. Aqui já começamos a ver um time que atua nas necessidades dos médicos, identificando oportunidades de melhoria.

• Avaliação de tiers de performance. Eu já estive no tier 1 de consultas ambulatoriais do Grupo Américas, como um dos cardiologistas com maior volume de consultas, algo que foi identificado e abordado proativamente pelo time de relacionamento (a ideia era entender o meu projeto de carreira na época e me auxiliar da melhor forma, em um formato 1:1)

• Fomentar o desenvolvimento e evolução do profissional, incentivando cursos técnicos, workshops, hands-on, entre outros.

Nível 3 (time multiprofissional)

Aqui estamos falando em um time de operações focado para relacionamento médico, vinculado a endomarketing, tier de performance em tempo real, programa de fidelidade e benefícios para os médicos (de plano de saúde até ingresso de teatros e exposições).
Além disso, uma régua de comunicação específica por área de atuação, especialidade, tier de performance, jornada de crescimento profissional, fomento a educação médica, eventos proprietários, ferramentas de tomada à decisão clínica, notificação push de internação hospitalar, exames e cirurgias, entre outras iniciativas.

Não conheço um programa de relacionamento que contemple todas essas esferas no Brasil hoje. Se souber de alguma, me responda nesse e-mail : )

❇️ Recomendações

Plataforma com resumos de livros

Estou usando o Shortform há 1 ano e me ajuda bastante a decidir se vou ler um livro ou não. Exemplo: Uma pessoa me manda o link de um livro - se tiver no Shortform eu leio o resumo primeiro e vejo se vale a pena entrar para a leitura completa. Tem versão áudio também.

Clínicas de atendimento nos EUA

No ano passado eu participei de um review no NEJM Catalyst sobre como as retail clinics (clínicas de atendimento em saúde dentro do Walmart, CVS, Walgreens) estão mudando o cuidado em saúde por lá. Vale a leitura.

💭 Citação

Você faria alguns dos seus exames na farmácia? Se sim, teremos um novo mercado de bilhões em breve. 👀 (link)

Via Readwise

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Domingo que vem tem mais,

Abraço!

Thiago Liguori